Neuromarketing e Scienze Cognitive

Studiare il cervello per comprendere il consumatore

I processi cognitivi legati alle scelte di acquisto e consumo

“Ma stranamente non mi fu detto che il cervello può custodire in una minuscola eburnea cella il paradiso di Dio o l’inferno” (Oscar Wilde)

Neuromarketing e Scienze Cognitive, ovvero voler comprendere a fondo i più importanti fattori che orientano i comportamenti individuali. Puntare, nella creazione dei messaggi pubblicitari, alla dimensione inconsapevole e istintiva del consumatore. Cioè, attraverso l’uso di metodologie legate alle scienze cognitive, che poi non sono altro che quelle discipline atte a studiare i processi cognitivi umani, individuare i canali di comunicazione più diretti ai processi decisionali d’acquisto.

Signori, dobbiamo pur vendere… che cosa non ha nessuna importanza, qualunque cosa ma qualcuno deve comprare ciò che facciamo.

Nel film, Minority Report di Spielberg, in un futuro non troppo lontano, a Washington, si vogliono cancellare gli omicidi prima che avvengano e arrestare i potenziali “colpevoli” prima che compiano il fatto. In questo modo non viene punito l’omicidio (che non avviene), bensì l’intenzione di compierlo e che porterebbe a concretizzarlo. Questo grazie alle premonizioni di tre individui dotati di poteri extrasensoriali di precognizione amplificate, detti Precog. Un sistema che sembra funzionare bene, e dunque …

… una buona analisi cerebrale dell’individuo e sulle sue “motivazioni inconsce” che lo spingono a tenere alcuni comportamenti che lo portano all’acquisto di un determinato prodotto e servizio, potrebbe allo stesso modo funzionare.

E se il nostro comportamento è guidato molto spesso da processi automatici che avvengono al di fuori della nostra consapevolezza, allora perché non misurare accuratamente e analizzare gli aspetti cognitivi relativi al processo di acquisto dell’utente.

Ma una buona presentazione del prodotto, ammesso che sia veramente buono, non sono più sufficienti a stimolarci all’acquisto?

No, evidentemente, dobbiamo riuscire a misurare (determinare cioè una grandezza) le tue emozioni per capire quanto sia efficace la nostra comunicazione e la nostra pubblicità. Perché, caro consumatore, sappiamo che non sempre scegli il bene (e i nostri prodotti sono il bene) o il servizio migliore per te in quel dato momento, ma quello che percepisci come tale. Visto che potresti non fare la scelta giusta, lascia a noi la possibilità di offrirti beni e  prodotti personalizzati alle tue esigenze emotive non consce. Non possiamo sbagliare. Sappiamo ciò che tu stesso non sai. Chiaro?

Del resto la questione è molto più complessa di quanto immagini… è marketing, neuro marketing e scienze cognitive. Sono un riferimento importante per tutti noi “produttori”. Abbiamo la necessità di approfondire le dinamiche percettive, la percezione del vissuto e le dinamiche di apprendimento, la motivazione di voi consumatori, atteggiamenti e comportamenti, i meccanismi collettivi e sociali interni che ne condizionano le dinamiche, gli elementi essenziali alla base del pensiero cognitivo.

Possiamo dare una definizione ben strutturata di modelli comportamentali sia per te che e per una eventuale organizzazione a cui appartieni.

Ripetiamo, le tue decisioni e i tuoi comportamenti, caro consumatore, sono influenzati da tanti aspetti che per molto tempo non abbiamo preso in considerazione negli studi sui comportamenti di consumo e sull’analisi delle creazioni pubblicitarie.

Pertanto, si ritiene indispensabile elaborare teorie cercando di spiegare le funzioni associate alle diverse aree del cervello. Non vogliamo certo semplificare eccessivamente una faccenda tanto complessa come il cervello umano, ma quella parte associata all’aggressività, alla dominanza, all’istinto territoriale e ai comportamenti rituali è ben presente nel tuo cervello e non è forse, questa, responsabile degli impulsi istintivi associati alle funzioni vitali e di sopravvivenza? E l’altra collegata alla gestione delle emozioni e degli affetti? Infine, la parte associata alle cosiddette “funzioni cognitive di ordine superiore” quali il linguaggio, il ragionamento astratto, l’uso di strumenti e l’autoconsapevolezza.

Uno e trino. il cervello umano come una serie di moduli separati e indipendenti.

Da parte nostra desideriamo puntare, nelle comunicazioni pubblicitarie, alla parte che ha l’ultima parola nel processo di presa di decisione. Secondo tale ideologia, infatti, molto spesso i consumatori si ritroverebbero a compiere delle scelte guidati da fattori istintivi, associati alla ricerca della sopravvivenza e del benessere e, dunque, meno razionali.

I pensieri subconsci, le emozioni e i desideri che guidano le decisioni di acquisto che prendiamo ogni giorno della nostra vita. Piccoli indizi da osservare nel quotidiano degli individui che possono portare le aziende alla scoperta dei grandi trend.

Ora, ogni decisione importante, strategica, viene presa, dall’azienda, sulla base di sondaggi e ricerche di mercato. Tradizionalmente, questi strumenti si basano su interviste effettuate su campioni opportunamente stratificati in modo da essere sufficientemente rappresentativi dell’universo di riferimento. Che riguardino il lancio di un nuovo prodotto, la strutturazione di una campagna di marketing, la scelta dei messaggi in una campagna elettorale, la formulazione di un piano di comunicazione in generale, la progettazione di un sito web, non fa differenza.

Ma si può anche sbagliare.

Può accadere, ad esempio, che le risposte fornite durante un’intervista risentano del desiderio inconsapevole di adeguarsi a ciò che si ritiene socialmente desiderabile (fenomeno noto come “socially desirable responding”): il soggetto non sta mentendo, in quel momento crede di essere sincero. Però poi, quando si trova di fronte alle scelte da effettuare, siano esse tra alternative d’acquisto o tra nomi da scrivere su una scheda elettorale, (già, è vero, una scheda elettorale, ma guarda…) entrano in gioco altri fattori di natura emozionale e il comportamento effettivo è diverso da quello dichiarato.

Chi può permettersi un risultato così potenzialmente fuorviante?

Allora, ecco l’idea fondamentale: “ottenere risposte senza fare domande”. In altri termini non si chiede alle persone cosa pensano, ma si cerca di scoprire “quello che sentono”, ovvero gli impulsi anche e soprattutto inconsapevoli che determinano i loro comportamenti.

E questa la chiamano comunicazione.

Ma l’obiettivo non è comunicare alcunché, bensì trasmettere un’informazione nel modo più efficace possibile, che è cosa ben diversa.

Per le aziende, conoscere caratteristiche e limiti di questi processi significa possedere il vocabolario su cui sviluppare la migliore comunicazione web e quindi anche aumentare l’attrazione sui servizi/prodotti/brand proposti.

Perché un’azienda punta sul  Neuromarketing?  

Perché il Neuromarketing e le neuroscienze in generale aiutano le aziende a comprendere e prevedere l’impatto (ovvero i bisogni e i desideri) che l’attività di marketing ha sulle diverse aree cerebrali dell’uomo.

Ed ecco un buon servizio per tutte le aziende, a prezzi abbordabili.

Misuriamo le emozioni delle persone per capire e migliorare l’efficacia della comunicazione e della pubblicità, digitale e fisica. Indaghiamo la soddisfazione direttamente dalla mente e dal cuore delle persone, per aumentare il loro coinvolgimento.

Le emozioni delle persone esposte alla comunicazione dei brand decidono in larga misura l’interesse e l’acquisto: sapere cosa stimola le risposte emotive permette di ottimizzare l’esperienza dell’utente. Ecco perché oggi analizziamo l’attività cerebrale e del sistema nervoso e comprendiamo quanto e perché le persone si emozionano, cosa attira la loro attenzione e come cambiano engagement e stati emotivi. Siamo oggi in grado di misurare oggettivamente (Oggettivamente? Complimenti!!) la comunicazione e la creatività. Che si tratti di uno spot televisivo o radiofonico, di un video clip o di una pubblicità su carta: possiamo stabilire in che misura le persone si sentano effettivamente coinvolte oppure siano indifferenti.

Possiamo inoltre stabilire l’engagement delle persone in situazioni-chiave di vendita: in una filiale, in un prova su strada, durante l’assaggio di un prodotto o la visita in negozio.

Ma come fate tutto questo?

I test di neuromarketing indagano e analizzano le emozioni di persone e clienti.

Nei vecchi modelli di realtà, la nostra coscienza, cioè noi, è considerata come un fenomeno collaterale del nostro cervello. Nel nuovo, la nostra coscienza è il fondamento dell’esistenza ed è il nostro cervello a essere il prodotto collaterale.

Se in questo preciso momento diveniamo consapevoli e ascoltiamo, ma veramente e con molta attenzione, che cosa accadrebbe? Riusciamo a sentire un qualche rumore? Oppure nulla… silenzio! Soltanto spostando l’attenzione abbiamo provocato un aumento sensibile di potenza e tensione del flusso elettrico in milioni di cellule cerebrali nella nostra testa. In sostanza abbiamo cambiato il modo in cui il cervello funzionava fino a pochi istanti prima. Scegliendo di modificare la nostra consapevolezza, abbiamo modificato il cervello.

Un vecchio articolo ancora attuale interessante da leggere

https://freeyourmindfym.wordpress.com/2012/11/28/i-persuasori-occulti-e-il-neuro-marketing

teatroimpresa

Interessato al mondo della comunicazione e formazione in generale, (e in particolare al più importante mezzo di comunicazione di massa, come quello televisivo) nelle sue mille sfaccettature, in considerazione dell’importanza crescente che i processi di comunicazione acquisiscono nell'ambito della società moderna determinando così profondi cambiamenti nei modelli di comportamento e nelle relazioni sociali. Sono altresì interessato al processo di formazione dell'arte in una società tecnologicamente avanzata come la nostra, in cui la realtà virtuale è sempre più pressante e invadente. L’attività si sviluppa attraverso un’associazione che opera in continuità con la propria vocazione no profit e che incarna la vocazione alla partecipazione e alla ricerca presupposti irrinunciabili ai fini di una coerente ed efficace azione progettuale e una società dedicata alle componenti progettuali e gestionali dell’azione in campo culturale, e che consente una risposta più efficace e pertinente alla crescente domanda di un approccio imprenditoriale e di una visione aziendale nella gestione dei mercati culturali.

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