Costruire l’impegno dei consumatori attraverso la gestione dei contenuti

I blog aziendali stanno rapidamente emergendo come nuovi strumenti organizzativi per il marketing, la costruzione di un identità di marca e la gestione delle relazioni con i clienti. 

Qual è l’impatto comunicativo del marchio ospitato in un blog aziendale, quale capacità ha di indurre l’impegno dei consumatori. Le organizzazioni possono creare relazioni con i loro potenziali clienti attraverso post su un blog aziendale e incoraggiarli a partecipare attraverso i commenti stimolando in tal modo il loro coinvolgimento.

Un blog aziendale è un archivio online che funge da magazzino virtuale di informazioni, in cui le organizzazioni pubblicano contenuti ad uso dei consumatori. L’obiettivo è quello di fornire una soluzione alla navigazione esplorativa del consumatore, aiutandolo a cercare informazioni, ad accedere a campagne promozionali organizzative e rispondere alle controversie relative l’organizzazione e il prodotto. Questo crea naturalmente un certo coinvolgimento del consumatore, il quale inizia in qualche modo a interloquire con l’azienda. Infatti, la categorizzazione dei contenuti viene effettuata per consentire alle organizzazioni di pubblicare contenuti rilevanti per il consumatore proprio per indurlo a una maggiore partecipazione. 

La portata del lavoro è ben delineata. Dall’enorme capitale di conoscenza creato attraverso lo scambio con il consumatore si può tirar fuori una quantità di informazioni preziosissime.

Milioni di persone usano il blog come diario personale, spazio collaborativo che possono essere utilizzati per molteplici usi e che sono emersi come l’ultima modalità di comunicazione mediata dal computer. 

Questo concetto trova ampia accettazione nel mondo aziendale, con l’emergere di blog “aziendali” o “organizzativi”. Si tratta di persone che hanno un blog i cui contenuti rappresentano un’azienda e anche se non sono ufficialmente dei portavoce, sono chiaramente affiliati. Questi blog sono ulteriormente approvati esplicitamente o implicitamente dall’azienda. Sono sempre più esplorati dai professionisti delle relazioni pubbliche e presentano le intuizioni, le valutazioni, i commenti e altri discorsi dedicati a una singola azienda. 

I blog organizzativi sembrano apparire all’incrocio tra riflessione personale e comunicazione professionale. Si sono talmente evoluti nelle modalità di comunicazione sia online che offline che hanno assunto caratteristiche di comunicazione sia personale che professionale.

Un blog efficace promuove la comunità e la conversazione, traffico verso il sito web del prodotto e funge da mezzo per l’interazione con i consumatori, modellando la percezione del consumatore, suscitando risposte e attraverso un processo di scambio di pensiero a due vie, aiuti nella promozione di una connessione con i consumatori. 

I blog hanno un vantaggio comparativo di pubblicazione rapida – hanno un vantaggio di first mover nella costruzione di frame interpretativi per eventi attuali. I blog non sono più una sottocultura di Internet, sono diventati una risorsa di informazione tradizionale. 

Interagiscono con i consumatori, partner, intermediari di marketing, associati e componenti dell’ambiente esterno, vale a dire media, agenzie governative e altri enti generali. Offrono una visione più aggiornata dell’organizzazione rispetto ad altri canali di comunicazione tradizionali. 

Attingere a questo nuovo canale per ascoltare e interagire con i propri clienti richiede iniziative e comportamenti nuovi da parte delle aziende nei confronti delle persone e della comunità. Forniscono, inoltre, un’eccellente opportunità per i dirigenti intelligenti e lungimiranti di avere un impatto positivo significativo sulla loro percezione pubblica. 

Le persone che leggono i blog percepiscono le strategie di manutenzione relazionale di un’organizzazione come superiori a quelle che leggono solo i contenuti web tradizionali, rendendo così un blog uno strumento utile per creare e mantenere relazioni cariche di valore con i clienti attuali e potenziali. 

Lanciare un blog aziendale di marca è rappresentativo di un desiderio di condividere informazioni e di impegnarsi in una conversazione. Ciò è particolarmente vero quando il blog consente ai visitatori di pubblicare i propri commenti. 

L’informalità della comunicazione aiuta le aziende a costruire fiducia, conversare con le persone e persino gestire la percezione pubblica pubblicando risposte adeguate. La capacità di un blog di indurre la partecipazione dei consumatori facendo commenti dei consumatori sui post ospitati dall’organizzazione crea un dialogo e aiuta l’organizzazione a raggiungere il coinvolgimento dei consumatori. Queste interazioni web – based possono aiutare a ridurre il livello di indifferenza percepita di un’azienda, e allo stesso tempo rafforzare la decisione di acquisto del cliente, compensando la sensazione di dissonanza cognitiva.

Sebbene la capacità di un blog di raggiungere maggiori volumi di coinvolgimento in termini di volume di commenti sia significativa, di maggiore importanza è il capitale di conoscenza creato attraverso lo scambio con i consumatori, che può essere estratto per ricavarne informazioni esplicite che possono essere sfruttate dall’organizzazione come un sistema di supporto decisionale, per la segmentazione dei consumatori e la formulazione di una qualche strategia. 

Il vantaggio dei blog è che post e commenti sono facili da raggiungere e da seguire a causa dell’hosting centralizzato e dei thread di conversazione generalmente strutturati. Attualmente, tutti i principali browser supportano una tecnologia di syndication davvero semplice, che consente ai lettori di accedere facilmente ai post senza dover effettivamente visitare i blog. Dal punto di vista del blog, i vantaggi per gli utenti sono sociali e informativi, e il collegamento con la propria comunità è un valore importante ricercato da tutti i tipi di utenti e gli utenti esperti del sistema ottengono i maggiori benefici.

Il blog aziendale riguarda principalmente tre attributi: informazioni, relazioni e gestione della conoscenza. 

Sebbene esistano molti tipi diversi di blog aziendali, la maggior parte può essere classificata come interna o esterna. 

Gestione delle relazioni con i clienti

Il Customer Relationship Management (CRM), che è stato anche descritto come “marketing relazionale basato sull’informazione” è un’iniziativa a livello aziendale che appartiene a tutte le aree di un’organizzazione. Comprende i processi utilizzati dalle organizzazioni per gestire le relazioni con i consumatori, la raccolta, la memorizzazione e l’analisi dei dati, ed è spesso definito come marketing basato sui dati. Il CRM tenta di fornire un ponte strategico tra la tecnologia dell’informazione (IT) e le strategie di marketing, mirando quindi a costruire relazioni a lungo termine e redditività. Ciò richiede “strategie ad alta intensità di informazioni”. È fondamentale mantenere adeguati sistemi di gestione delle informazioni dei clienti acquisendo i database dei clienti e consolidando il feedback dei clienti. 

Le buone aziende interagiscono con i clienti, li trattano come risorse organizzative, ne vengono informati e attraverso il processo di integrazione del feedback e della co-creazione, sviluppano un livello di intimità con loro. Ciò serve all’obiettivo di una migliore definizione delle priorità degli investimenti di marketing, poiché il miglioramento dell’intelligenza di marketing aiuterà sicuramente le imprese a migliorare il contesto di vendita. I processi organizzativi devono cambiare in modo che l’organizzazione possa riconoscere i singoli clienti ed estrarre informazioni su chi sono e cosa vogliono.

IMPEGNO DEI CONSUMATORI

La capacità del marketing di coinvolgere e fidelizzare i consumatori determinerà in ultima analisi se un utente alla fine entra in una relazione più ampia con un marchio o un’organizzazione. È importante misurare l’impegno di clienti, potenziali clienti e detrattori con un marchio organizzativo, in ogni area di coinvolgimento. Il coinvolgimento deve essere compreso per tipo, i fattori che portano al coinvolgimento e il valore associato a ciascuno in termini di adozione finale, vendite e fedeltà alla marca. La teoria del coinvolgimento comprende le dimensioni del coinvolgimento, dell’interazione, dell’intimità e dell’influenza.  Il livello di coinvolgimento degli utenti ottenuto dall’interazione tra l’organizzazione e il consumatore è un fattore importante che contribuisce all’adozione del prodotto, spingendo così le vendite e la fedeltà al marchio, come dimostrato nel caso di un Blog aziendale, che consente ai consumatori di interagire con prodotti, marchi e organizzazioni. Nel contesto Web 2.0, l’impegno dei consumatori è visibile attraverso i mezzi di pubblicazione, pubblicazione di commenti, iscrizione, bookmarking, invio di e-mail, distribuzione e networking. Quando si misura l’impegno, il livello di interazione dell’utente è una componente ovvia e importante, e ciascuna delle azioni dell’utente sopra indicate indica un diverso livello di coinvolgimento.

Un utente che commenta un post aziendale su un blog aziendale ha un “livello di coinvolgimento più alto” rispetto a chi legge semplicemente il post.

Allo stesso modo, un utente che crea contenuti su un’iniziativa organizzativa, cioè condivide il contenuto dell’organizzazione sul suo blog personale, è più impegnato di entrambi i suddetti. Si prevede che il grado di coinvolgimento del consumatore influenzi sia la quantità che la qualità della risposta cognitiva del consumatore. I consumatori coinvolti si impegnano in strategie di ricerca e acquisizione più laboriose. Il numero di commenti che un post di blog attrae e il numero di persone che scrivono i commenti sono indicatori di partecipazione che si caricano significativamente sul coinvolgimento.

COMUNICAZIONE DEL MARCHIO

La comunicazione regolare tra organizzazione e consumatore rafforza l’immagine organizzativa e i messaggi di prodotto, aumenta la consapevolezza del marchio e rafforza il richiamo del marchio. Creando incontri di marca significativi, la relazione con i consumatori può essere rafforzata. Quando i consumatori sono regolarmente in contatto con un marchio, possono cominciare a percepirlo come una persona, un amico fidato che fa parte della loro vita quotidiana, rafforzando così la loro lealtà verso il marchio. La fedeltà al marchio del cliente nel cyberspazio dimostra un’evoluzione dal tradizionale concetto guidato dal prodotto, orientato al marketing, verso un concetto basato sulla distribuzione, basato sul consumatore e sulla tecnologia.

Quando i consumatori si impegnano in una relazione di marca,  iniziano a percepire il valore relativo al marchio. La conoscenza del marchio influisce sugli acquisti futuri attraverso un percorso di relazioni di marca che include la soddisfazione del marchio, la fiducia del marchio e l’attaccamento al marchio. Infine, è più probabile che i consumatori che hanno maggiori benefici attesi e utilità da una relazione continuativa si impegnino a farlo. Avere un punto di contatto regolare per interagire con il cliente si traduce nell’apprendimento legato al marchio e genera un atteggiamento positivo creando un’associazione di marca. Quando i consumatori formano relazioni con i marchi, utilizzano le norme delle relazioni interpersonali come guida nelle valutazioni del marchio.  Inoltre, il miglioramento del livello di interattività del mezzo online utilizzato dall’organizzazione aumenta la “portata” (percentuale di tutti gli utenti Internet che visitano un determinato sito) del mezzo. Puntando l’immagine del marchio nella mente del consumatore, le aspettative e le percezioni del cliente possono essere influenzate. È il volume e il contenuto della comunicazione del marchio che sono parametri vitali in questo contesto.

CLASSIFICAZIONE DEI CONTENUTI OSPITATI DALL’ORGANIZZAZIONE SU UN BLOG

Un blog aziendale è una risposta organizzativa alla navigazione esplorativa dei consumatori e viene annunciato come un cambio di paradigma nel modo in cui le aziende interagiscono con i propri consumatori. Sebbene l’idea principale sia quella di soddisfare l’impatto a lungo termine sul marchio, attirare consumatori e motivare visite regolari coinvolgendoli ospitando contenuti appropriati sul blog è la semplice metodologia.

Sono strumenti negli sforzi organizzativi di auto rappresentazione e tentano di cambiare il flusso e l’equilibrio delle informazioni. I blog stanno emergendo come strumenti per i marketer, che consentono loro di plasmare le percezioni presentando un’immagine di branding del mercato di massa unificata che può essere confrontata con un controcorrente di opinioni dissenzienti, fonti alternative di informazione e messaggi.

In questo panorama dinamico del blog, la tipologia di contenuti che attrae un maggiore interesse del consumatore e genera un impegno successivo sollecitando la partecipazione e il coinvolgimento attraverso i commenti deve essere identificata per consentire alle organizzazioni di pubblicare contenuti in conformità con la recettività dei consumatori. Sebbene il blog aziendale funga da eccellente veicolo di comunicazione del valore, è imperativo comprendere il pensiero organizzativo alla base del processo di creazione del contenuto. I clienti divorano il contenuto solo quando percepiscono il valore nello stesso. Questo può essere ottenuto quando gli obiettivi organizzativi per la creazione di contenuti corrispondono alle aspettative dei consumatori al momento del contatto.

Cerchiamo ora di classificare il contenuto pubblicato dalle organizzazioni su un blog aziendale e tentare ulteriormente di esplorare la relazione tra il volume e il tipo di contenuto creato dall’organizzazione e la sua capacità di indurre il coinvolgimento dei consumatori.

Criteri di campionamento

È stato condotto un sondaggio di 100 post sul blog in 10 blog aziendali di Fortune 500. È stato importante condurre un’analisi soggettiva di almeno 100 post di blog diversi per comprendere la diversità del tipo di contenuto ospitato da un’organizzazione. Questa presenza indicata di 27 diversi tipi di messaggi. Si trattava di post su Crescita organizzativa, Cultura organizzativa, Funzionalità relative ai prodotti, Prezzi dei prodotti, post che sollecitano feedback dei consumatori, post che si riferiscono a incontri di blogger e programmi di relazioni di blogger, post sulle attività dell’organizzazione nel campo dei propri sforzi di responsabilità sociale aziendale e altro eventi organizzativi. Sono stati inclusi anche post che comunicano informazioni sui lanci di nuovi prodotti, eventuali nuove campagne promozionali, nonché confronti di prodotti e servizi. C’erano post che forniscono informazioni sui risultati organizzativi in ​​termini di riconoscimenti e riconoscimenti, nuovi progetti di ricerca, esperienze dei dipendenti e celebrazioni nell’organizzazione. Le aziende utilizzavano anche post sul blog per risolvere le lamentele relative ai prodotti e rispondere a eventuali controversie o resoconti dei media riguardanti prodotti o organizzazioni. I messaggi venivano anche utilizzati per progettare prodotti e comparazioni di caratteristiche, affrontare nuovi problemi tecnologici e persino convincere i consumatori ad acquistare prodotti. I messaggi venivano anche utilizzati per affrontare questioni relative ai concessionari, rispondere a voci e critiche, e anche per aiutare i consumatori e affrontare le preoccupazioni dei consumatori. Ci sono stati alcuni messaggi rivolti anche a questioni generali di conversazione come l’ambiente o la politica o musica / film / libri / battute per coinvolgere i consumatori in una conversazione online.

Questi post formavano una diversità di contenuti, che richiedeva la classificazione in specifiche tipologie di contenuto.

Tipologie di contenuti

Contenuti organizzativi : i post organizzativi possono essere indirizzati specificamente alla condivisione di notizie sulla crescita organizzativa, nuovi progetti e sforzi, attività organizzative rivolte alla responsabilità sociale delle imprese, esperienze dei dipendenti, post di condivisione di informazioni su eventi culturali, premi e altri risultati organizzativi e così via. L’obiettivo è utilizzare il blog come meccanismo di sensibilizzazione per migliorare l’immagine del marchio organizzativo e creare maggiore rispetto e valore per l’organizzazione. I post di questa categoria sono designati come OrgP e i commenti sotto questi post “Organizzativi” sono designati come OrgC .

Contenuti promozionali : include post che condividono dati reali relativi a caratteristiche del prodotto, prezzi, nuovi prodotti, confronti di prodotti, campagne promozionali e risposta a eventuali reclami relativi ai prodotti. Sono inclusi anche messaggi che passivamente persuadono i consumatori ad abbracciare il prodotto e quelli che affrontano questioni tecnologiche. In questo contesto, la variabile “Persuade” è stata caricata sul contenuto promozionale come fattore significativo (0,73), ma ha anche mostrato un caricamento ragionevole (0,67) su un altro fattore, vale a dire il contenuto relazionale. Tuttavia, ai fini della nostra ricerca, usiamo un ulteriore giudizio soggettivo per classificare ‘Persuade’ come variabile nella categoria dei contenuti promozionali. I post di questa categoria sono designati come PromP e i commenti sotto questi post “promozionali” sono designati PromC.

Contenuti relazionali : questa categoria include post che sollecitano feedback, quelli che affrontano controversie o voci sull’organizzazione, marchio, prodotto o servizio. Sono inclusi anche i post che trattano questioni relative ai concessionari, i blogger si incontrano, le preoccupazioni dei consumatori e quelle rivolte al consumatore redressal. In questo contesto, la variabile ‘Dealer_issue’ è stata caricata sul contenuto relazionale come fattore significativo (0,78), ma ha anche mostrato un caricamento ragionevole (0,61) su un altro fattore, vale a dire contenuto promozionale. Tuttavia, ai fini della nostra ricerca, utilizziamo un giudizio soggettivo aggiuntivo per classificare “Dealer_issue” come una variabile nella categoria di contenuto Relazionale. I post sotto questa categoria sono designati RelP, e i commenti sotto questi post “Relazionali” sono designati RelC .

Tutti gli altri post sono classificati nella categoria generale.

Il contenuto della comunicazione del marchio creato da un’organizzazione può essere classificato sulla base dell’obiettivo della comunicazione nelle categorie “Organizzativa”, “Relazionale” e “Promozionale”. Successivamente è possibile identificare la tipologia di contenuto, che attira il numero massimo di rispondenti. Questo è misurato dal numero di commenti dei consumatori su un post con una tipologia di commento specificata.

Una correlazione significativa tra il numero di post e il numero di commenti indica che il volume degli sforzi organizzativi può stimolare l’impegno dei consumatori come rappresentato dal volume di commenti sui blog. Un maggiore sforzo organizzativo in termini di contatti ripetuti con il consumatore attraverso l’aumento del numero di post in un ambiente virtuale può creare una relazione elettronica tra l’organizzazione e il consumatore stimolando l’interesse dei consumatori e raggiungendo la partecipazione dei consumatori commentando i post ospitati dall’organizzazione.

I posti relazionali sembrano indurre un maggior grado di coinvolgimento dei consumatori, misurato dal volume dei commenti sui post, indicando quindi che le organizzazioni dovrebbero ospitare un maggior volume di posti relazionali. L’attrattiva dei contenuti dei post relazionali sembra colpire emotivamente il consumatore allettandolo a impegnarsi con l’organizzazione, dimostrando in tal modo che le imprese possono raggiungere il successo in questi sforzi di e-CRM.

Un trend di crescita incrementale tra post e commenti è indicativo del successo di un blog organizzativo verso la costruzione dell’impegno dei consumatori. Come si è visto nel caso del blog di General Motors, i commenti mostrano un aumento per unità di post.

IMPLICAZIONI

Le organizzazioni dovrebbero identificare l’appropriatezza del contenuto per la popolazione target dei visitatori sul posto e il contenuto dell’host che è attraente per loro. Adottando adeguate strategie di gestione dei contenuti, gli strumenti offerti dal web collaborativo, ad esempio, i blog aziendali possono essere mobilitati come canali per costruire relazioni tra organizzazioni e consumatori. Man mano che l’organizzazione aumenta il contatto con il consumatore, aumentando i propri sforzi, aumentano proporzionalmente anche le possibilità di creare una relazione con il consumatore. Il contenuto che è rilevante per il consumatore in termini di contatto emotivo con il consumatore attira più visitatori e commenti. Quindi, anche se è importante ospitare contenuti specifici dell’organizzazione in termini di progetti organizzativi, sforzi e risultati, che è una semplice constatazione di fatto,

L’appeal emotivo e l’immediatezza generati da un post relazionale, in particolare quelli che rispondono a polemiche o sollecitano feedback da parte dei consumatori, entrano subito in contatto con un consumatore, abbastanza da fargli stabilire un contatto con un Blog aziendale, raggiungendo così il coinvolgimento e esponendolo a un ampio gamma di contenuti del marchio. Le organizzazioni che mirano a sollecitare l’impegno dei consumatori attraverso il mondo virtuale possono contribuire al processo di pensiero cognitivo del consumatore, affrontare la confusione e la dissonanza pre e post-acquisto postando contenuti che rassicurino il consumatore. Una regolarità nella pubblicazione comporta maggiori contatti con i consumatori per rafforzare il richiamo del marchio e sviluppare una relazione di marca, inducendo in tal modo la partecipazione e portando al coinvolgimento dei consumatori e una maggiore percezione del valore nell’organizzazione / prodotto.

 

 

 

 

 

 

 

 

https://www.marketingarena.it/2013/10/24/e-se-i-blog-diventassero-delle-riviste